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OI謳靄品牌戰略咨詢:家居新零售,圍繞消費者創造新增長模式

 

越來越多的年輕人正在轉入家居零售消費市場,淪為主力消費群體的最重要組成。隨之而來的,是家居零售市場競爭狀態的悄然轉變。大家居行業的新零售探索堪稱眾說紛紜,OI Consulting·謳靄品牌戰略咨詢發現,家居零售行業的創意品牌們,正不斷革新自身的商業模式,充分發揮特別強調體驗的行業特性,把市場做到得更大、也極具年輕人所青睞的娛樂性體驗。OI謳靄咨詢,與大家共享我們對家居零售創意的觀察,以及對其商業未來的觀點。

1 消費者需求與消費路徑的變化

當下新生代消費者的需求有兩個明顯特點,一是“對設計有更高要求”;二是“跟隨品牌價值觀”。新的消費主力人群,既執著更好的生活品質,也對不同的文化體系抱著有對外開放態度,追求物質和精神的雙重享受。強調個性與自主自由選擇的這一代消費者,對家居品牌所倡導的理念、價值觀更為脆弱,他們所做的消費決策,亦是在對外表達自己的價值主張。消費,是其實現自我傳達、文化認同和社交歸屬感的一種方式。一旦品牌價值觀引發他們的回響,這類人群很有可能對品牌形成極高的忠誠度。

 

 

另一方面,消費路徑也發生變化。家居市場的傳統消費路徑,就是指消費者啟動市場需求開始。例如,消費者必須購房以及裝修,再針對性地前往橫向類銷售場所(如家居賣場)進行挑選。絕大部分傳統家居品牌由此制定營銷和銷售策略,圍繞家居賣場擠滿的精準客流大做文章。然而,側重體驗和文化尊重的年長客群,其了解品牌信息、產生消費表達意見的途徑更為多元。銳意進取的品牌,不會將影響消費決策的環節前置,不再全然依賴線下門店,而是通過線上觸達和種草,通過塑造成文化和體驗,雙管齊下,為消費者建構需求,或是淪為消費者心愿單上的選用。

在OI謳靄咨詢看來,這其實意味著,不受消費端驅動,家居企業亟需轉型升級。提供好品質的產品和服務只是基礎,要占領新的主力消費群體心智,在新的競爭狀態中,家居品牌必須獲取一個可以代表自身主張的生活方式給消費者。

2 家居線下門店的新思路:復合功能的品牌體驗空間

傳統的家居線下門店分擔單純的銷售和服務功能。年輕人作為主力消費群體,其活動范圍與信息接管渠道不斷擴大,日常的逛消費活動顯著由興趣愛好驅動。全然的銷售場所很難吸引目前主力消費群體的注意力,這催化劑所有品牌的線下空間功能顯得更為多樣:除了買賣,也要有品牌的展現出、沉浸式的體驗,成為品牌與用戶互動的場所,甚至成為品牌主動提供流量的抓手。

OI謳靄咨詢仔細觀察到,當前諸多線下家居體驗店選址于城市中心的核心商業區,而不再優先選擇地處偏遠的傳統家居賣場。對目標在于快速建立品牌知名度、與消費者共舞的家居行業新物種而言,這種選址策略有助快速建立品牌觸達,培育潛在客戶,并減少消費者的決策門檻。在具備消費者吸引力的新品牌探尋新的門店策略的同時,感受到危機的傳統賣場也在展開業態和運營管理的革新。

3 家居品牌的快速增長基石:塑造理想的生活方式

主流消費者不愿在支付能力之內出售需要長久陪伴自己的家具。但是,與此同時,中國市場中的大部分消費者,對品牌的感知并不強烈。在中國特有的市場情況下,設計極易被翻版,這令獨創設計本身很難必要獲得大量的消費者接納和跟隨。OI謳靄咨詢認為,家居品牌必須與目標群體建立文化共鳴,從而塑造自己的護城河和消費者忠誠度。

 

 

因此,家居品牌應該發展成為生活方式品牌。以觀點和場景圈定目標人群,用理念和感性的體驗打動消費者,構成鮮明的品牌印象與持久的情感連接,是家居品牌構建未來業績持續增長的基石。許多年輕人,正處于擁有或即將擁有自己獨立國家空間的階段,他們心中不會逐步形成對自己專屬空間的幸福場景描繪。尤其是針對新生代人群的家居品牌,在圈定細分市場時,應當以生活方式為區分依據。無論目標人群否正在裝修,家居品牌都可以通過理念回響的方式,實現持續的轉化成。

4 家居品牌運營升級:線上與線下的協同

線下空間獲取沉浸式體驗,增強品牌印象與消費者關系;而線上,可以通過內容塑造具體生活方式場景,并由投入和營銷活動創造品牌聲勢、累積用戶資產,進行私域的細致運營。線下與線上的協同,可以充份實現品牌商業潛力,快速達成協議破圈,覆蓋更廣泛的消費群體,形成快速增長的動力源。策展式零售、KOL的社交傳播與裂變,都是品牌在向消費者“講故事”,而一個能夠吸引消費者認同的“好故事”,則必須極其親近的消費者關系、深刻的消費者洞察,是創建在極度理性的數據和商業邏輯之上的感性表達。

 

 

總結而言,營銷手段為表格,內里最為本質的是3個關鍵點:以消費者為核心、傳達獨特的品牌生活方式,以及以數字化思維為基底的業務邏輯與基礎設施建設。OI的品牌戰略咨詢服務,便環繞家居品牌運營的全維度展開。OI謳靄咨詢運用獨家方法論,已為還包括木里木外在內的多家綠家居產業的佼佼者規劃未來品牌發展戰略與實施路徑,行業涉及高定家居、高端燈光、家紡和室內設計等。運用我們的專識與經驗,OI謳靄咨詢能夠幫助有所不同發展階段的家居產業企業,進行生活方式品牌塑造,以商業目標為導向獲取戰略規劃和落地輔助。


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